PENGARUH SOCIAL MEDIA MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI BRAND AWARENESS SEBAGAI VARIABEL MEDIASI (Studi Kasus: Followers Instagram Warmindo Atap Langit)

Fenomena peningkatan penggunaan media sosial sebagai sarana promosi kuliner di Kota Purwokerto menjadi latar belakang utama penelitian ini, di mana pelaku usaha seperti Warmindo Atap Langit dituntut untuk beradaptasi dengan persaingan digital. Namun, terdapat kesenjangan hasil penelitian terdahulu (research gap) di mana beberapa studi menyatakan media sosial tidak berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian, sementara studi lain menyatakan adanya pengaruh signifikan, yang menunjukkan perlunya variabel mediasi seperti brand awareness untuk menjelaskan hubungan tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media marketing terhadap keputusan pembelian dengan brand awareness sebagai variabel mediasi pada pengikut Instagram Warmindo Atap Langit. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan deskriptif dan kausal. Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada 101 responden yang dipilih menggunakan teknik purposive sampling berdasarkan kriteria pengikut aktif akun Instagram @warmindoataplangit. Teknik analisis data menggunakan Structural Equation Modeling - Partial Least Square (SEM-PLS) dengan bantuan perangkat lunak SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness (koefisien jalur 0,845) serta terhadap keputusan pembelian. Brand awareness juga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dan terbukti mampu memediasi hubungan tersebut secara signifikan (nilai pengaruh tidak langsung 0,451). Nilai R-square sebesar 0,724 menunjukkan bahwa model penelitian memberikan kontribusi sebesar 72,4% terhadap keputusan pembelian. Implikasi dari penelitian ini adalah manajemen Warmindo Atap Langit perlu fokus meningkatkan interaksi audiens yang masih rendah guna memperkuat ingatan merek (brand awareness), yang terbukti menjadi jembatan utama dalam meningkatkan keputusan pembelian.