ANALISIS PENGARUH KEMUDAHAN PENGGUNAAN DAN E-SERVICE QUALITY TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN MELALUI KEPUASAN KONSUMEN SEBAGAI MEDIASI (Studi Kasus: Mahasiswa Pengguna Shopee)

Di tengah ketatnya persaingan e-commerce di Indonesia pada tahun 2025, mempertahankan loyalitas konsumen menjadi tantangan strategis bagi Shopee, terutama pada segmen mahasiswa yang merupakan kelompok digital native. Meskipun dominan, muncul fenomena keluhan terkait stabilitas sistem dan performa logistik internal yang berpotensi menurunkan tingkat loyalitas konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Kemudahan Penggunaan dan E-Service Quality terhadap Loyalitas Konsumen dengan Kepuasan Konsumen sebagai variabel mediasi pada mahasiswa Universitas Amikom Purwokerto. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik sampel purposive sampling. Sampel penelitian sebanyak 101 mahasiswa ditentukan menggunakan rumus Slovin (margin error 10%). Data primer dikumpulkan melalui kuesioner terstruktur dan dianalisis menggunakan teknik Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) melalui perangkat lunak Smart-PLS 3.0, serta didukung oleh Uji Sobel untuk memverifikasi kekuatan efek mediasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kemudahan Penggunaan dan E-Service Quality berpengaruh signifikan terhadap Kepuasan Konsumen. Namun, ditemukan fakta bahwa kedua variabel independen tersebut tidak berpengaruh langsung yang signifikan terhadap Loyalitas Konsumen. Temuan utama penelitian ini membuktikan bahwa Kepuasan Konsumen bertindak sebagai mediasi sempurna dalam menghubungkan variabel independen terhadap variabel dependen. Hal ini mengindikasikan bahwa sistem yang mudah dan layanan yang berkualitas tidak otomatis menciptakan loyalitas tanpa adanya rasa puas yang dirasakan setelah transaksi. Secara praktis, hasil ini berimplikasi bahwa pihak Shopee Indonesia tidak dapat hanya mengandalkan pengembangan fitur teknis semata, melainkan harus fokus pada strategi yang menjamin pengalaman pengguna yang memuaskan secara menyeluruh. Bagi akademisi, penelitian ini memperkuat teori TAM dan Service Quality dengan menegaskan peran mutlak kepuasan sebagai "jembatan" utama menuju loyalitas pada ekosistem bisnis digital.