ANALISIS SEMIOTIKA TERHADAP KONTEN BRAND RUCAS DI TIKTOK REPRESENTASI KELOMPOK MARGINAL DALAM PERSPEKTIF ROLAND BARTHES

Perkembangan media sosial, khususnya TikTok, telah menciptakan ruang baru bagi representasi visual kelompok sosial, termasuk kelompok marginal. Kampanye “Semua Orang Bisa Keren” oleh brand lokal RUCAS menampilkan pemulung, tukang becak, anak punk, dan pengamen sebagai model makeover, sehingga memunculkan pertanyaan kritis mengenai bagaimana kelompok marginal direpresentasikan dan makna apa yang dikonstruksi melalui konten tersebut. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis makna representasi kelompok marginal dalam kampanye TikTok RUCAS dengan menggunakan pendekatan semiotika Roland Barthes, yang memetakan makna pada tiga level: denotatif, konotatif, dan mitos. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif deskriptif dengan teknik pengumpulan data berupa observasi konten TikTok, dokumentasi, dan wawancara dengan pihak Dinas Sosial dan LSM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kampanye tersebut membentuk makna denotatif tentang transformasi visual, makna konotatif mengenai kepercayaan diri dan pengakuan sosial, serta makna mitos yang menantang stereotip lama bahwa hanya mereka yang tampil rapi dan modis yang layak tampil di ruang publik. Namun, representasi ini juga menyiratkan bahwa penerimaan sosial masih bersyarat pada kesesuaian terhadap standar visual arus utama.