PENGARUH KARAKTERISTIK KONTEN, SOCIAL MEDIA ADVERTISING, DAN INFLUENCER MARKETING TERHADAP BEHAVIORAL ENGAGEMENT MEREK KECANTIKAN DI INSTAGRAM

Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh karakteristik konten, social media advertising dan influencer marketing terhadap behavioral engagement. Data dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner dengan penentuan sampel menggunakan teknik purposive sampling terhadap pengikut akun @azarinecosmeticofficial, @whitelab_id, dan @skintificid dengan total 100 responden. Data dianalisis menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, dan uji regresi linier berganda meliputi uji t, uji F, dan uji koefisien determinasi. Hasil pengujian secara parsial didapatkan variabel karakteristik konten (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap behavioral engagement dengan nilai t hitung 5,015 > 1,984 dan signifikansi 0,000 < 0,05. Social media advertising (X2) berpengaruh negatif dan tidak signifikan terhadap behavioral engagement dengan nilai t hitung -0,189 < 1,984 dan signifikansi 0,850 > 0,05. variabel influencer marketing (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap behavioral engagement dengan nilai t hitung 4,190 > 1,984 dan signifikansi 0,000 < 0,05. Variabel karakteristik konten, social media advertising dan influencer marketing secara bersama-sama berpengaruh terhadap behavioral engagement dengan nilai F hitung 43,542 > F tabel 2,70. Dalam uji koefisien determinasi, 56% variabel terikat dapat dijelaskan oleh variabel bebas sementara 44% sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar penelitian. Dari hasil tersebut disimpulkan bahwa pemasar perlu memperhatikan karakteristik konten dalam pemasaran di Instagram. Dalam beriklan di Instagram diperlukan strategi persuasi yang tidak terlalu terbuka agar konsumen tidak mengabaikan informasi pemasaran. Dalam memilih influencer harus memperhatikan reputasi dan tingkat popularitas agar influencer dapat benar-benar mendatangkan keterlibatan.