PERAN VIRAL MARKETING SEBAGAI VARIABEL MEDIASI DALAM PENGARUH PROMOSI DAN INOVASI PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PENGGUNA APLIKASI KOPI KENANGAN DI PURWOKERTOHALAMAN

Industri coffee shop di Indonesia berkembang pesat dan mendorong persaingan yang semakin ketat, sehingga strategi pemasaran yang tepat menjadi kunci keberhasilan suatu merek. Kopi Kenangan sebagai salah satu coffee shop favorit di Indonesia menghadapi dinamika persaingan di tingkat lokal seperti Purwokerto, di mana keputusan pembelian konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh popularitas merek, tetapi juga oleh promosi, inovasi produk, dan penyebaran informasi melalui media sosial. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh promosi dan inovasi produk terhadap keputusan pembelian konsumen Kopi Kenangan di Purwokerto, baik secara langsung maupun melalui viral marketing sebagai variabel mediasi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan sampel sebanyak 100 responden konsumen Kopi Kenangan di Purwokerto. Data dikumpulkan melalui kuesioner dan dianalisis menggunakan aplikasi SPSS dengan dua model analisis regresi linear berganda, serta uji Sobel untuk menguji peran mediasi, berdasarkan teori Stimulus-Organism-Response (S-O-R), di mana promosi dan inovasi produk berperan sebagai stimulus, viral marketing sebagai organism, dan keputusan pembelian sebagai response.Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi dan inovasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap viral marketing maupun keputusan pembelian konsumen. Namun, viral marketing tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, serta tidak mampu memediasi pengaruh promosi maupun inovasi produk terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen Kopi Kenangan di Purwokerto lebih terdorong melakukan pembelian karena manfaat promosi dan inovasi produk yang dirasakan secara langsung, dibandingkan melalui penyebaran informasi di media sosial. Kopi Kenangan disarankan untuk mempertahankan program promosi serta terus mengembangkan inovasi produk guna meningkatkan keputusan pembelian konsumen.