PENGARUH ONLINE CUSTOMER REVIEW, LIVE STREAMING, DAN DISKON TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK FASHION DI TIKTOK SHOP PADA MAHASISWA PURWOKERTO TIMUR

Perkembangan teknologi digital telah mendorong perubahan perilaku konsumen dalam melakukan pembelian melalui social commerce, salah satunya TikTok Shop, dengan online customer review, live streaming, dan diskon sebagai faktor yang dapat memengaruhi keputusan pembelian produk fashion. Namun, terdapat gap berupa ketidakkonsistenan hasil penelitian terdahulu mengenai pengaruh ketiga variabel tersebut terhadap keputusan pembelian serta fenomena pada mahasiswa Purwokerto Timur yang menunjukkan adanya ketidaksesuaian ulasan dengan kondisi produk, informasi live streaming yang berlebihan, dan keputusan pembelian yang dipengaruhi diskon. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh online customer review, live streaming, dan diskon terhadap keputusan pembelian produk fashion di TikTok Shop pada mahasiswa Purwokerto Timur. Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan pendekatan survei, teknik purposive sampling, dan 100 responden yang pernah membeli produk fashion melalui TikTok Shop. Data dikumpulkan menggunakan kuesioner skala Likert dan dianalisis dengan metode Structural Equation Modeling–Partial Least Squares (SEM-PLS) menggunakan SmartPLS 4.0. Hasil penelitian menunjukkan bahwa online customer review, live streaming, dan diskon masing-masing berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion di TikTok Shop. Hasil penelitian diharapkan mampu memberikan insight bagi pelaku usaha untuk mengoptimalkan kualitas online customer review, meningkatkan penyajian live streaming yang informatif dan menarik, serta merancang strategi diskon yang sesuai dengan kebutuhan konsumen guna meningkatkan keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi pengembangan kajian pemasaran digital dan perilaku konsumen pada konteks social commerce.