PENGARUH VIRAL MARKETING, E-WOM, DAN BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK DI MARKETPLACE SHOPEE DENGAN KEPERCAYAAN SEBAGAI MEDIASI

Sektor perdagangan merupakan salah satu sektor yang terpengaruh oleh perkembangan internet secara signifikan. Hal ini mengakibatkan pergeseran perilaku masyarakat, yang semakin menggemari perniagaan secara online. Salah satu platform yang paling banyak digunakan adalah Shopee. Di sisi lain, Shopee pada akhirnya harus mengoptimalkan strategi pemasaran digital untuk mempertahankan konsumen. Sehingga, penelitian ini diperlukan untuk mengetahui pengaruh viral marketing, e-WOM dan brand image terhadap keputusan pembelian melalui kepercayaan pada pengguna Shopee. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dan menggunakan rumus slovin untuk menentukan responden yang dijadikan sampel penelitian. Data dikumpulkan melalui penyebaran link kuesioner google form kepada 100 responden dengan teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling menggunakan software SPSS 25 dan SmartPLS 4.0. Penelitian ini menggunakan teknik analisis data yaitu uji validitas, uji reliabilitas, outer model, uji koefisien determinasi, uji hipotesis dan uji mediasi. Hasil pengujian menunjukan bahwa viral marketing tidak pengaruh terhadap keputusan pembelian. e-WOM berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Kepercayaan berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Viral marketing berpengaruh terhadap kepercayaan. e-WOM berpengaruh terhadap kepercayaan. Brand image berpengaruh terhadap kepercayaan. Kepercayaan dapat memediasi pengaruh viral marketing terhadap keputusan pembelian. Kepercayaan dapat memediasi pengaruh e-WOM terhadap keputusan pembelian. Kepercayaan tidak dapat memediasi pengaruh brand image terhadap keputusan pembelian.