PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN PROMOSI DARING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN MELALUI CITRA MEREK PADA PRODUK SCARLETT WHITENING

Pertumbuhan dan meningkatnya pendapatan penjualan dan volume pasar membuat perusahaan menggunakan celebrity endorser dan promosi daring untuk meningkatkan keputusan pembelian dan citra merek. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh langsung dan tidak langsung celebrity endorser, promosi daring, dan citra merek sebagai variabel intervening terhadap keputusan pembelian. Populasi penelitian adalah konsumen Scarlett Whitening yang menjadi pelanggan Toko Kosmetik dan Produk Perawatan Kulit di Purwokerto. Jumlah sampel 100 responden dengan teknik stratified sampling. Data diperoleh menggunakan kuesioner. Variabel penelitian terdiri dari celebrity endorser, promosi daring, citra merek dan keputusan pembelian. Analisis data memakai analisis jalur, uji asumsi klasik, analisis deskriptif, dan uji hipotesis. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel celebrity endorser berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian dan celebrity endorser berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui citra merek. Promosi daring berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian dan promosi daring berpengaruh tidak langsung terhadap keputusan pembelian melalui citra merek. Citra merek juga berpengaruh langsung terhadap keputusan pembelian.