PENGARUH EFFORT EXPECTANCY, PRICE VALUE, DAN HABIT TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION DALAM PEMBELIAN MAKANAN ATAU MINUMAN MENGGUNAKAN VOUCHER TIKTOK

Transformasi ekonomi digital telah mengubah pola konsumsi masyarakat, termasuk dalam pemanfaatan platform social commerce, seperti TikTok. Salah satu fitur yang berkembang adalah Voucher makanan atau minuman yang dapat dibeli melalui TikTok Shop dan ditukarkan di gerai fisik. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Effort Expectancy, Price Value, dan Habit terhadap Behavioral Intention dalam pembelian makanan atau minuman menggunakan Voucher TikTok. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena tingginya jumlah pengguna TikTok di Indonesia. Namun masih terdapat kendala teknis dan persepsi harga yang kurang optimal. Hal ini dibuktikan berdasarkan hasil pra-survei dengan responden mahasiswa/i di wilayah Purwokerto Utara. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Populasi penelitian adalah mahasiswa/i aktif dari empat perguruan tinggi di wilayah Purwokerto Utara, yaitu Universitas Jendral Soedirman, Universitas Amikom Purwokerto, Universitas Islam Negeri Prof. K.H. Saifuddin Zuhri Purwokerto, dan Universitas Terbuka. Jumlah sampel ditentukan menggunakan rumus Slovin dengan tingkat kesalahan 10%, sehingga diperoleh 100 responden yang diambil secara proporsional dari masing-masing perguruan tinggi. Data dikumpulkan melalui kuesioner berbasis Google Forms dengan skala Likert 5 poin. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Effort Expectancy dan Habit berpengaruh positif dan signifikan terhadap Behavioral Intention dalam pembelian makanan atau minuman menggunakan Voucher TikTok. Namun, Price Value tidak berpengaruh signifikan terhadap Behavioral Intention. Secara simultan, ketiga variabel independen tersebut berpengaruh signifikan terhadap Behavioral Intention dengan kontribusi sebesar 71,3%. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen pengguna Voucher TikTok di Purwokerto Utara lebih terdorong melakukan pembelian karena kemudahan penggunaan (Effort Expectancy) dan kebiasaan (Habit) yang telah terbentuk, dibandingkan dengan pertimbangan nilai harga (Price Value) secara kuantitatif.