DISONANSI KOGNITIF GEN Z DALAM MERASIONALKAN PRAKTIK THRIFTING DI TENGAH REGULASI LARANGAN IMPOR PAKAIAN BEKAS DI KECAMATAN PURWOKERTO UTARA

Penelitian ini bertujuan untuk memahami disonansi kognitif Gen Z dalam merasionalkan praktik thrifting di tengah regulasi larangan impor pakaian bekas di Kecamatan Purwokerto Utara, yakni ketika pemaknaan atas praktik tersebut berhadapan dengan pengetahuan mengenai larangan impor pakaian bekas. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan Teori Disonansi Kognitif Festinger sebagai pisau analisis. Data dikumpulkan melalui wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi terhadap tujuh informan utama yang terdiri atas lima konsumen dan dua pemilik thrift shop, serta dua informan pendukung dari pihak regulator, yaitu Bea Cukai dan Dinas Perdagangan, Koperasi, dan Usaha Kecil Menengah. Analisis data mengikuti model Miles dan Huberman, dengan keabsahan data diuji melalui triangulasi sumber dan member check. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Generasi Z memaknai thrifting terutama sebagai strategi berhemat dan penanda gaya, sementara nilai keberlanjutan hanya menjadi pembenaran sekunder. Disonansi yang dialami membentuk spektrum intensitas yang direduksi melalui beragam strategi, mulai dari perubahan perilaku hingga rasionalisasi dan selective exposure. Penelitian ini menyimpulkan bahwa disonansi bekerja pada dua tataran yang saling terkait, yaitu tataran psikologis pada level individu dan tataran struktural pada level kebijakan yang tidak koheren, ketika larangan impor berdampingan dengan event thrifting yang difasilitasi pemerintah daerah. Ketidakkoherenan kebijakan inilah yang justru menjadi sumber daya bagi pelaku untuk meredakan disonansi kognitifnya.