PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PENGUNJUNG DALAM MEMILIH WISATA EDUKASI PROVITLAND DI PURWOKERTO

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh fenomena menurunnya tingkat kunjungan pada wisata edukasi Provitland meskipun telah memiliki fasilitas yang lengkap dan beragam. Pada awal pembukaan, jumlah kunjungan tergolong tinggi, namun mengalami penurunan seiring waktu akibat faktor internal seperti kurang optimalnya strategi promosi serta faktor eksternal seperti persaingan destinasi wisata edukasi, kondisi global, dan perubahan perilaku pengunjung dalam proses pengambilan keputusan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan berkunjung ke wisata edukasi Provitland dalam perspektif Elaboration Likelihood Model (ELM) yang membagi proses persuasi ke dalam dua jalur, yaitu central route dan peripheral route. Metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif dengan teknik pengumpulan data melalui wawancara dan observasi terhadap pengunjung Provitland. Data dianalisis secara deskriptif untuk mengidentifikasi pola pengambilan keputusan berdasarkan kedua jalur ELM tersebut. Hasil penelitian menunjukkan bahwa proses pengambilan keputusan pengunjung Provitland lebih dominan dipengaruhi oleh peripheral route, di mana sebagian besar informan mengambil keputusan berdasarkan daya tarik visual, rekomendasi, promosi, dan informasi sekilas tanpa analisis mendalam. Sementara itu, sebagian kecil informan menggunakan central route dengan mempertimbangkan aspek rasional seperti fasilitas, manfaat, dan nilai edukatif. Temuan ini menegaskan bahwa ELM relevan dalam menjelaskan perilaku pengunjung serta menunjukkan pentingnya strategi komunikasi wisata yang mampu menyeimbangkan pendekatan emosional dan rasional untuk meningkatkan minat berkunjung.