PERAN PESAN PERSUASIF TAGLINE “PULANG KE LAYANA” KEPADA PEMBENTUKAN KEPUTUSAN KONSUMEN GENERASI Z UNTUK BERKUNJUNG KE LAYANA

Penelitian ini bertujuan memahami peran pesan persuasif dalam tagline “Pulang ke Layana” terhadap keputusan berkunjung konsumen Generasi Z ke Layana Kopi Purwokerto. Fokus penelitian pada Generasi Z dipilih karena karakteristiknya yang responsif terhadap pesan autentik, bermakna, dan relevan secara emosional. Penelitian menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode studi kasus, melalui wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi pengalaman konsumen. Analisis data mengacu pada kerangka Elaboration Likelihood Model (ELM) untuk mengevaluasi pemrosesan pesan melalui jalur sentral (rasional) dan periferal (emosional). Hasil penelitian menunjukkan bahwa tagline “Pulang ke Layana” dimaknai sebagai simbol kenyamanan, ketenangan, dan keakraban, yang memengaruhi keputusan berkunjung baik secara rasional maupun emosional. Jalur periferal terbukti lebih dominan, karena konsumen lebih dipengaruhi makna emosional, pengalaman personal, dan suasana yang diasosiasikan dengan konsep “pulang”. Temuan ini menegaskan bahwa tagline yang menekankan makna emosional berperan signifikan dalam membentuk keputusan berkunjung Generasi Z, khususnya pada industri kafe lokal.