ANALISIS FAKTOR YANG MEMENGARUHI NIAT PERILAKU PENGGUNA YOUTUBE DALAM MEMUTUSKAN TIDAK MENGGUNAKAN LAYANAN PREMIUM MENGGUNAKAN MODEL UTAUT2 (Studi Kasus: Mahasiswa FIK Amikom Purwokerto)

YouTube adalah salah satu aplikasi media sosial yang digunakan untuk mengunggah, menonton, dan berbagi video yang dapat dilihat oleh semua orang. YouTube menyediakan layanan tambahan seperti YouTube premium untuk membantu agar tetap terus digunakan sesuai kebutuhan dan preferensi konsumen yang merupakan layanan langganan setiap bulan untuk bisa menikmati fitur tertentu. Berdasarkan data kuesioner yang telah dikumpulkan ditemukan bahwa sejumlah 128 mahasiswa Amikom Purwokerto masih banyak yang tidak menggunakan layanan YouTube premium dengan segala fitur yang ditawarkan Youtube. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor apa saja yang memengaruhi niat perilaku pengguna YouTube untuk tidak menggunakan layanan YouTube premium dengan variabel yang digunakan pada penelitian ini yaitu performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, habit dan behavioral intention. Sampel yang digunakan pada penelitian ini berjumlah 128. Hasil dari penelitian ini menunjukkan model yang digunakan memiliki ketetapan sebesar 77,2% yang artinya variabel performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation, price value, dan habit dapat menjelaskan behavioral intention sebesar 77,2% sedangkan sisanya dijelaskan variabel lain yang tidak digunakan pada model. Niat perilaku pengguna dipengaruhi dengan signifikan oleh variabel performance expectancy, social influence, hedonic motivation, dan habit. Namun, effort expectancy, facilitating conditions, dan price value tidak memengaruhi niat perilaku pengguna YouTube mahasiswa Fakultas Ilmu Komputer Universitas Amikom untuk tidak menggunakan layanan YouTube premium.